Del Dato al Conocimiento

Un problema al que se enfrentan diariamente todos los Marketers es la distribución de su presupuesto entre las distintas acciones comerciales que se van a realizar, como bien dijo John Wanamaker (1838-1922) en su celebre frase: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”. Esta realidad puede extenderse a todas las acciones comerciales o no que se realizan desde una empresa.

Es difícil estimar la influencia de cada acción en la consecución del objetivo final (venta, mejora de reputación, branding o engagement), pero la realidad es que cada vez el mercado es más competitivo, los márgenes se estrechan y tenemos que optimizar el presupuesto disponible.

Así que aquí tenemos nuestro primer problema, ¿en qué invertir nuestro presupuesto con el fin de optimizar nuestro resultado?, esto requiere conocer la influencia de cada acción en el mercado para poder tomar las decisiones acertadas y para esto tenemos que ser capaces de medir y valorar estas influencias, por lo que necesitamos datos de los que extraigamos el conocimiento.

Vamos a centrarnos en un problema concreto en el que se podrá poner de manifiesto las etapas necesarias para poder llegar a resolver este problema con resultados óptimos, en nuestro caso nos vamos a poner en la piel de un Director de Marketing Digital que tiene a su disposición múltiples acciones comerciales digitales para atraer el tráfico a la web (SEM, SEO, Banners, Displays, Email, Redes Sociales…), que permitan a los clientes conocernos y su nuestros productos satisfacen sus necesidades, vendérselos, de hecho nuestro objetivo va a ser la venta de productos. Este ejemplo es perfecto puesto que gracias a la Analítica Web tenemos a nuestra disposición una gran cantidad de datos que podemos capturar y analizar.

El mayor dilema para nosotros es ser capaces de planificar las distintas acciones y responder a las siguientes cuestiones ¿cuánto presupuesto destino a cada una? ¿las realizo simultáneamente o en orden? ¿cuántas veces impacto sobre un mismo cliente? (no es bueno saturar), ¿dónde realizo mis acciones?, en defínitiva queremos conocer cómo afectan mis acciones a mis clientes y cuales consiguen atraer la atención del cliente para poder valorar el beneficio que me aportan y calcular el ROI de las acciones y la campaña. El ROI, Return on Investment, se define como la rentabilidad de la inversión, que tenemos que conocer para valorar la conveniencia o no de realizar dicha inversión.

Este problema se conoce como el problema de la atribución y no es sencillo de resolver puesto que cada acción impacta de forma distinta en los clientes en función del negocio, producto, canal, características del cliente, etc…, además por mucha experiencia que tengamos, el comportamiento de los consumidores y las posibles acciones a realizar cambian frecuentemente por lo que hay que ir resolviéndolo continuamente para conocer el mercado que nos rodea, este es el trabajo del Marketer, conocer el mercado y sus evoluciones. Dicho esto, ¿por dónde empezamos?

Voy a mostrar un enfoque a la resolución de este problema basado en el conocimiento que se puede obtener a partir de datos.

Fase 1. Asignar un Modelo Sencillo

Cuando un cliente compra uno de nuestros productos, queremos saber si nuestras acciones le han influenciado, ¿nuestros anuncios le habrán inspirado a comprar el producto? ¿habrán sido los contenidos de la web? ¿los comentarios en Redes Sociales? ¿su vecino se lo habrá comentado? O puede que simplemente lleve 20 años comprando el mismo producto todas las semanas, podemos seguir así con muchas más razones, la realidad es que el único que lo sabe es el cliente y en muchas empresas se realizan encuestas para preguntar al cliente sus motivos, pero esto puede resultar difícil de realizar para todos los clientes y puede que incluso no quieran participar.

La realidad es muy complicada y no podemos aspirar a conocer todos los hechos o factores que animan a nuestros clientes a consumir nuestros productos, por lo que tenemos que utilizar una simplificación de la realidad que nos aporte algo de conocimiento para poder comenzar, lo que conocemos como un modelo, en nuestro caso hay muchos modelos, aunque voy a presentar los cuatro ampliamente aceptados:

• Último click. El valor de la venta se asigna a la última acción.

• Primer click. El valor de la venta se asigna a la primera interacción con el cliente.

• Lineal. El valor de la venta se reparte proporcionalmente entre todas las acciones.

• Deterioro del tiempo. El valor de la venta se reparte entre todas las acciones dando más valor a las acciones más cercanas a la venta.

El primer paso es elegir el modelo que mejor pueda adaptarse a nuestro negocio, si el producto se suele comprar por impulso (por ejemplo, flores), posiblemente el último click sea un modelo razonable, pero si estamos buscando un coche es probable que tardemos semanas, por lo que un primer click puede ser más adecuado.

Seriamos ingenuos si pensáramos que estos modelos son el reflejo fiel de la realidad, de hecho son modelos, simplificaciones de la realidad que suponen un punto de partida para resolver nuestro problema, por lo que lo más adecuado sería poner en paralelo los 4 modelos, analizar los resultados y elegir el que se adapte mejor a nuestro negocio.

Al seleccionar un modelo estamos estableciendo como funciona nuestro mercado, pero nuestro mercado puede ser distinto a cualquiera de estos modelos, así que una vez desplegados y controlados estos modelos, nos surgirán muchas dudas sobre nuestro mercado que no podremos resolver y necesitaremos dar un paso más.

Pero tener estos modelos nos permite comenzar a acumular información histórica que será fundamental en el futuro.

Fase 2 Extraer Respuestas al Mercado

Si un cliente lleva 30 días sin comprar, ¿le mandamos un email con un descuento?, ¿un mensaje en el móvil con la última noticia de la empresa? o ¿le mostramos un anuncio cuando navegue por una web externa?, ¿que motivará más al cliente?, ¿dependerá de la edad? ¿del sexo?.

Con nuestro modelo de atribución no podemos dar respuesta a estas preguntas y por lo tanto no podemos elegir qué acciones tomar. Para poder dar respuesta a estas preguntas tenemos que utilizar una metodología de diseño de experimentos, por ejemplo, un Test A/B (antes los llamábamos contrastes de hipótesis), vamos a coger dos grupos de personas similares y vamos a realizar acciones distintas para ver qué acciones funcionan mejor para que personas, de forma similar a cómo se comprueba si un medicamento es efectivo o no.

Con estos experimentos vamos a poder empezar a conocer que factores son los que influyen en el comportamiento de nuestros clientes y podremos ir seleccionando distintas estrategias que nos permitirán mejorar nuestro ROI utilizando los modelos anteriores.

Llegados a este punto podemos plantearnos construir nuestro propio modelo de atribución específico para nuestro mercado, pero esto requiere de muchos datos y técnicas avanzadas.

Fase 3 Construcción de un Modelo para mi Negocio

Una vez que conocemos, por medios empíricos o por experiencia, qué factores pueden afectar al resultado de una acción y tenemos información histórica disponible podemos construir modelos, nos ponemos manos a la obra con la construcción de nuestro modelo, para ello podemos utilizar técnicas de Machine Learning o técnicas Estadísticas que permitan capturar efectos conjuntos de varias variables (es decir vamos a construir la escultura inspiradora que comentamos en el post “el arduo camino del conocimiento”. ).

Está claro que cuanta más información seamos capaces de capturar y almacenar, nuestro modelo podrá capturar la realidad de forma más fiable y aquí es donde entra en juego el Big Data, permitiendo capturar, almacenar y transformar información de múltiples fuentes con el fin de integrarla con nuestros clientes, sus compras y nuestras acciones.

Este modelo nos permitirá estimar las ventas que se realizarán en función a las acciones que realicemos, permitiéndonos plantearnos escenarios y estimar para cada estrategia el resultado que obtendremos.

Esta es la fase más importante puesto que es en la que se extrae el conocimiento del mercado y permite a la compañía

Fase 4 Elegir la Estrategia Óptima

Una vez que tenemos nuestro modelo que permite conocer las ventas en función de nuestras acciones, ha llegado el momento de buscar la estrategia óptima, para ello podemos utilizar técnicas de optimización que nos permitan maximizar las ventas, pero considerando una serie de restricciones, como pueden ser el presupuesto máximo a utilizar, la capacidad de nuestros canales, el tiempo necesario para planificar y desplegar acciones, …

Este proceso se va retroalimentando con la nueva información que se va generando continuamente, de forma que el modelo va evolucionando en paralelo al mercado adecuándose a las circunstancias del mercado y permitiendo tomar la mejor decisión en cada momento.

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